遇到了评价广告的提问，最怕什么？
最怕大家说来说去，就是说创意。说表现，说故事。这也能理解，这是直观印象，就是广告做给你看的部分，你也顺着想想。作为观众、传播对象无可厚非，作为从业者就得多想一步。
想点这只广告没有告诉你的事情。
想想其他的可能性。
想想策略是什么。
想想策略是否能支持解决广告主的问题。
想想广告主遇到的问题到底是什么。广告的目的是什么。
然后再来评价它做到了没有。
否则，评价出来的结论，会是千篇一律的好看、不好看；写得好、写得不好。广告厉害、营销厉害。如果这是一道面试题，评价到这种程度，只能说明对广告有热情，没体系，有可能就过不了面试了。
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1.谁还记得四年前的那个假未来
四年前，世界杯。Nike推出了广告Write the Future。
如果你记忆力足够好，关注的时间足够长，你就会发现，这个《终极对决》故事，其实和四年前的这个版本并无太多不同：
走错一步，你可能就成为默默无闻的人，一个“坏未来”，而一旦走出关键一步，写下未来，你便会成为超级巨星，风靡全球，一个“好未来”。然后事情又回到了起点——好未来和坏未来都未发生的时候，你会怎么选择。
是不是和克隆人对决也没有什么区别呢？
没错。这个广告没有提出太多新的观点。在我的印象里，“活出你的伟大”、“写下你的未来”、“搏上一切的终极对决”……总之就是在Just do it下面发散出来的一系列关于成功和选择的观点。从这个角度看上去，Nike正在把四年前已经写过的一个故事重新又写了一次。而且，所有人都不再记得这个故事了。
如果你看得足够仔细。
你会发现，四年前得这只广告。球员并不是全都全部穿着Nike标的衣服。有时候出现的是茵宝标的队服……因为，2008年Nike收购了茵宝。
这一只广告的目的，就是搞出一个非线性的历史，搞出一个平行宇宙，搞出一个Nike赞助了世界杯，而且Nike的球队夺冠的“好未来”。让所有人被两个版本的未来产生错乱，觉得这是真的。
实际上呢？
西班牙夺冠之后，阿迪作为西班牙球队的赞助商之一，赢了。它可以继续大书特书，利用自己所有的世界杯权益继续营销下去。Nike又一次被压制。这一切就如同广告所写的，这只是一个“坏未来”而已。而我们是活在当下、搏上一切的“活出伟大”的奋斗者。
体育场上，选手们在拼搏。广告营销中，品牌们也在拼搏。
写下假历史，就是Nike博取眼球的方式。
2.第二个假未来
从1970年阿迪达斯开始赞助世界杯，2013年，阿迪达斯和FIFA的续约也到了2030年。
1994年，世界杯于美国举行。Nike开始借势世界杯.
1994:广告牌活起来了在城市里面踢球；
1998:上届冠军巴西队（新签）由于延误在机场踢球；
2000:牢笼足球赛；
2006:葡萄牙概念美丽足球；
2010：写未来
2014：敢为巴西人（
）
这种擦边球游戏一直玩到了现在。到2013年，阿迪达斯占据足球装备市场的40%份额，达24亿美元，耐克紧随其后，20亿美元，占30%。
这种竞争已经白热化。每一个球队，每一个球员的各种装备，每一个球员Facebook 的粉丝数和Twitter的发言量，都成为了考核的标准。球衣和球鞋属于不同的赞助商也又时发生。
这个竞争，不是一劳永逸地赞助了一只球队、推出一只广告的竞争。而是至少在世界杯期间，分分秒秒不停地曝光的数字竞争。阿迪达斯作为官方赞助商，名正言顺地使用世界杯品牌，而Nike作为擦边球玩家，只能一会儿动画一会儿假未来一会儿在街头踢一会在天上踢一会儿在笼子里面踢。
而本题所希望评价的这只广告，只是其中所有组合拳中的一个小片段而已。
3.找到自己的方向和角度
很多时候，我不知道”如何评价“之类的问题，是想要知道一些什么。简单地说就是看看各行各业人们不同角度的看法。然而在这样的一个社区里，看法通常是没有大同小异。
上面的两张图，是那天广告投放时候，微信朋友圈里两个朋友做出的评论——
蓝色方块是媒介从业者。从媒介角度评判五分钟的媒介投放是一笔大钱。媒介策略也不是天上掉下来的，也是人推出来的，也是通过无数努力，才被客户买单的。
橙色方块是制作公司的朋友，首先想到的是制作成本的高低，然后也想到了衍生物、品牌授权玩具。
这些专业、有创造性的想法，是我追求“如何评价”的目标。
而找到自己评价的方向和角度，建立起自己的体系，形成自己的定位，做好自己的工作，对于每一个人，都是比单纯评价他人和他人的作品更重要的事。
补充：
同样的世界杯档期广告，
我也做了评价。
