2021年，展会依旧希望渺茫，那么可以尝试如何通过内容营销引起客户的注意，继而拿下订单。 内容营销是如何与用户互动的？知道了内容的形式之后，我们要探讨的话题是，这些内容是如何发挥作用的？换句话说，在客户开发的不同阶段，我们该选择哪种形式的内容才最合适？说到这个话题，我们就要先提一下“用户认知路径”的概念。这是一个和“销售漏斗”类似的，用于归纳客户在品牌认知过程中各个阶段心理预设的方法。从外贸业务的流程来说，客户的成交过程可以粗略概括为：询盘→报价→打样→谈判→成交→交付→返单。这是所有外贸小伙伴都很熟悉的路径。而从营销的角度来看，一个陌生的潜在用户转化到客户，他的心理上则至少经历了如下几个阶段：关注（Aware）→接触（Engage）→互动（Interact）→信任（Trust）→购买（Customer）→传播（Promotion）。我们可以发现，外贸的路径主要涵盖的是互动、信任、购买这三个心路历程，而关注、接触、传播这些路径，则是传统外贸业务流程中无法包含的部分，而这些，正是内容营销的用武之地。简言之，如果用内容将一个客户串联起来，那他的转化路径应该是下面这样的：
客户在某个地方注意到了我们品牌或者公司的内容，可以是产品信息，也可以是其他媒介；
由于这个信息高度相关，用户产生了进一步接触的想法和行动；
客户通过这些媒介，和我们实际的业务人员产生了联系，例如粉丝留言、询盘等；
通过不断的内容输送（Feeding），用户逐渐对品牌了解更多，建立了信任；
在实际人员的接触和沟通中，最终产生了转化购买行为；
在高质量内容和优质服务的前提下，客户愿意传播品牌的名声和价值。 我们接下来从每个具体的单项，分析下在每个不同的阶段，内容是如何促进让客户从陌生到熟悉，从犹疑到信任，进而最终产生转化的。01关注（Aware）这一类内容主要是面对完全陌生的客户，内容的要求是高相关，并且有较大的曝光频次。对外贸来说，包括但不限于：展会、B2B平台、网站、社媒、新闻网站等等。而最常见的方式是搜索引擎优化（SEO）和社交媒体营销（SNSM）。对互联网用户来说，搜索几乎是第一天性，遇到不知道的问题，或者想要寻找某些信息，搜索成为首先采取的行动。与此同时，人们都将生活由线下搬到了线上，这就是为什么社交媒体如此火热的原因。为了让内容获得大量的搜索引擎和社媒曝光，包含的技术细节非常多，《焦点视界》的多期期刊中，都有专业的文章进行阐述。我们这里重点需要知道的是：酒香也怕巷子深，内容有曝光量是一切的开头，先进的SEO和SNSM技术，值得花时间和投入预算好好磨练。02接触（Engage）这个阶段是内容营销中最薄弱的一个环节，因为这个时候，客户已经知道你的存在，但是尚未建立信任，所以他采取的最常见行动，就是观望。而在观望的过程中，客户会有意无意地继续深挖各种和我们相关的信息，很多时候，还会加上诸如“Scam”“Liar”“Negative”等负面词汇，一旦发现任何负面的、或者不利于他的信息，都会在这个环节将整个链条切断，后面的转化更是无从谈起。所以，在这个环节，主动权掌握在客户的手中，我们的优化工作主要集中在：①随时关注关于己方品牌的信息。站在客户的角度思考，在各种搜索引擎和社媒平台中搜索关于自己的信息，重点看下负面的反馈。同时建立一个长期的监控机制，比如使用http://www.mention.com这样的工具，定期生成特定关键词、品牌、行业的社媒跟踪报告，可以十分有效地及时注意到品牌口碑的变化；②优化和客户接触的各个接口。在客户产生和我们联系的念头时，第一个和客户接触的，往往不是业务员，而是我们的展位、样本册、网站、社媒账号、B2B店铺、信息提交表单等等。如果这些接口界面丑陋、语言不通、设计不合理，甚至不能正常使用，就将客户主动联系的口子堵死了。而这些工作都是做一次深度优化可以管用很久，所以建议每个团队都从基础出发，优化每个环节，以最合理、流畅的方式，为客户提供舒适的体验。03互动（Interact）如果客户能走到这个环节，说明客户已经对我们有了基础的了解，愿意更加深入地和品牌产生连接。在这个时期涉及的内容主要包括：报价单、邮件内容、网站、产品设计、业务员的形象和谈吐，以及和客户面对面发生交互的部分。你没看错，这些都可以归纳到内容的框架中，因为它们都是转化的一个因素。这里不讨论谈判技巧和产品本身的竞争力，单纯从内容的角度诠释，每个因素都会对客户进入下一个环节——信任——有着十分重要的作用。所以，外贸团队应该从全局入手，优化涉及到的所有内容输出。举个最常见的例子，我们的邮件模板，这么多年以来，95%的业务员使用的还是典型的文字邮件，而没有大量使用富媒体HTML结构的模板。简单地引入HTML模板，可以用更加吸引人的方式展示产品，呈示报价。到http://www.bing.com搜索“HTML Email Template”，或者访问免费的邮件模板站，https://beefree.io，就会找到很多优秀的例子，稍加改造，就是可以直接使用的，更加优质的邮件内容。
04信任（Trust）不论哪种商业模式，建立信任都是最重要也是最难的一步。瑞幸咖啡（Luckin Coffee）能在竞争如此激烈的咖啡市场中快速崛起，除了异常强大的营销能力（顺便提一句，瑞幸CMO杨飞的《流量池》非常值得每一个想从事营销的人认真多读几次）之外，品牌在各次营销活动中逐步建立信任的过程更加重要：买一送一的承诺都兑现了，信任度+1；和知名品牌搞联名活动，信任度+1；性价比名副其实，信任度+1。庞大的用户基数和不断转化反复消费的客户，都是建立在对品牌有信任的前提下。再回到我们外贸的战场上，通过内容建立信任，则体现在：给出的内容是否真实可信，许出的承诺有没有兑现，为客户提供的内容（图文、视频、包装、说明资料）是否质量上乘等等。有句话叫做，“最好的话就是真话”，客户绝对是贪图利润的，但是当信任产生问题的时候，利润就不足以打动他了，所以从这个角度看，顾家家居（国内家具头部品牌）提倡的“正道经营”真的是最实际的建立客户信任的方式。05购买（Customer）这是最激动人心的时刻，通过我们的努力，客户决定和我们合作！但是慢着，客户决定下单，不是由产品的性价比、我们业务员的谈判技巧、公司的销售策略、客户的刚性需求等等决定的吗？和内容有什么关系呢？在内容营销中，还有个很重要的概念，叫做制造兴奋点（Creates Excitement）。顾名思义，就是通过一系列的内容展示，引导用户对我们的产品、团队、品牌、市场，从一无所知到深入理解，从觉得无利可图，到坚信稳赚不赔。这个过程中，业务员的谈判内容，公司的销售策略等，都可以理解为内容的一部分。除此之外，我们还应该对这个流程进行升级优化，填充更多的内容。大部分的外贸业务，转化周期都很长，一个订单短则几周，长则数月，还有谈判周期跨年的情况。如此长的周期，本来是一个劣势，因为人都是善于遗忘的，时间一久，客户彼时彼刻的认知就会逐渐发生改变，体现在外贸中，就是谈着谈着客户没反应了，或者明明已经下了PI，但是等了几天就变卦了。可是，如果引入制造兴奋点（Creates Excitement）的行动，并且持续地制造令客户保持关注的点，超长的周期反而有利于巩固已有的信任。具体的做法是：①锁定重点客户，如：老客户、已下单未付款客户、已下样品单客户、有强烈需求客户；②以周为单位，每周一次，为这些客户定制有利于建立信任的内容，包括但不限于：产品使用视频演示，成功案例（注意不要和客户的现有市场重合），相关产品推荐，行业动态报告（能够振奋从业者信心的正面消息）等等；③分发渠道不要局限于邮件，重点客户的数量有限，所以值得收集尽可能多的客户联系信息，高度定制的信息可以在社媒上@特定客户，也可以发送给他的Skype/WhatsApp/WeChat等消息App；④注意，在客户的眼中，这些内容看起来应该像是给所有人准备的，而不是单独给他准备的，因为人都不想被操纵，如果客户感知到内容背后的意图，潜意识里就会十分抗拒；⑤牢记内容的核心：相关、高质量（视觉和结构上）、高价值（能为目标受众带来实际的意义）。通过这样的方式，我们可以将外贸相对偏长的成交周期，从劣势转化为优势，因为给了客户更多的时间来了解与信任我们。06传播（Promotion）著名数据机构Nielsen在2019年最新的数据表明，口碑营销（Word-of-Mouth Marketing）的转化率是最高的，92%的人会相信身边熟人的推荐。有88%的互联网用户会根据网络上的评论（Reviews）决定是否使用某个品牌。口碑营销是仅次于社媒的第二大成交转化方式。上面是零售端的数据，在B2B行业又是怎样的呢？同样是来自Nielson的数据，目前仅有33%的企业在应用口碑营销策略，这也就意味着，只要稍微花一些功夫，你就可以领先其他人很多，真正的Work Less Get More。以上数据原始地址：https://buff.ly/2RITY5X
在传统外贸模式中，我们一般不会考虑让用户进行二次传播的，并且因为行业和竞争度的缘故，很多行业也不适合让客户进行传播。但正如上面的数据所示，越是没有人在做，越应该趁着蓝海时期投入去做。 当然，这里的难点也很明显：
万事开头难，但要在现有外贸营销框架中纳入内容营销，我们可以从简单的几个可执行步骤出发：①在主流的第三方Review网站注册品牌，开放评论功能；②邀请已有的客户到该页面进行评论，注意监控差评，也不要自己刷评；③由于这些评论站权重比较高，在别人搜索品牌、产品、行业词的时候，我们就多了一个曝光的机会，有利于内容营销第一步中提到的关注（Aware）；④使用付费采集评论的方式，邀请真实客户写评论，比如$100一篇评论，字数500+，里面设置一些特定的项目，如，让客户从产品、价格、服务、问题等等多个侧面对我方进行评价；⑤由于是付费内容，所以可以建议客户在条件允许的情况下，把所有的客户评价都收集起来，放在网站、社媒、设置邮件签名中的链接里，达到扩散的目的。随着时间的推移，这些内容会积累得越来越多，出现的地方也越来越多，毫无疑问客观上实现了让客户帮助我们进行传播。除了上面的步骤，让客户传播的另一个表现形式是，客户主动转载我们制造的内容，这就要求内容的质量极为上乘，让客户觉得转载和传播这样的内容显得自己“有知识、有格调、有价值”。这就是外贸人员内容营销入门手册的上篇，下篇我们会围绕“如何深入业务层面制造优质内容、怎样监控和优化效果、有哪些好的工具和资源可供我们使用”等话题，进行探讨，敬请期待。（本文刊载于第69期《焦点视界》杂志）
